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當前企業(yè)的競爭，已經(jīng)從技術(shù)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的競爭。產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略落地和經(jīng)營變現(xiàn)的載體，至關(guān)重要。對于市場需求的分析和管理是產(chǎn)品的起點，企業(yè)在進行需求調(diào)研和管理過程中常常面臨著一些困惑：

1. 明明技術(shù)很領(lǐng)先，但為何產(chǎn)品不被市場接受？

2. 為什么新品開發(fā)一大堆，但真正成功的項目屈指可數(shù)？

3. 市場與技術(shù)相互不認可，每次開會相互指責，分辨不出產(chǎn)品失敗的原因歸屬？

4. 客戶需求頻繁變動，原因是沒有進行系統(tǒng)的調(diào)研還是需求描述的不清晰？

5. 產(chǎn)品做出來后再尋找客戶、挖掘賣點，導致產(chǎn)品上市推進慢、甚至失?。?

6. 如何區(qū)分伙伴、客戶、用戶的不同身份和不同需求？

7. 什么是產(chǎn)品，市場需求的怎樣轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品定義？

8. 根據(jù)市場需求，如何制定出產(chǎn)品制勝的策略？是成本優(yōu)勢，還是差異化特征？

9. 怎樣保證產(chǎn)品開發(fā)中市場需求得到滿足和交付？

這些問題都意味著，市場需求的調(diào)研、分析、管理和交付，必須進行統(tǒng)一的有效的管理，以滿足市場需求、給客戶創(chuàng)造價值。

本課程將幫助企業(yè)建立完善的產(chǎn)品需求管理制度，從調(diào)研、分析、產(chǎn)品定義到開發(fā)、上市交付的完整的流程，并提供各階段所使用的工具方法。

● 如何確定目標客戶，如何分析需求關(guān)系人

● 如何從市場（客戶）角度進行有效的客戶需求收集

● 學習市場調(diào)研工具，能夠提煉和管理用戶需求，進行并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義，能夠獨立攥寫《產(chǎn)品概念書》，提煉新產(chǎn)品的三重屬性

● 建立產(chǎn)品上市階段的概念，從客戶的角度進行新式產(chǎn)品上市路徑規(guī)劃，跨越早期用戶的“鴻溝”，讓產(chǎn)品盡快達到主流客戶群體

● 學習產(chǎn)品上市的“搶灘”策略，進行不同客戶群體的渠道選擇

● 學習產(chǎn)品組合管理方法，能夠針對用戶的核心訴求進行中長期產(chǎn)品規(guī)劃，攥寫產(chǎn)品路線圖，指導進行技術(shù)路線

● 學習《新產(chǎn)品商業(yè)計劃書》攥寫方式，能夠帶領(lǐng)團隊從產(chǎn)品營銷組合（4P）進行產(chǎn)品成功可行性的分析，同時掌握新產(chǎn)品的財務(wù)測算方法，對產(chǎn)品的投資回報負責

第一講：產(chǎn)品需求管理的基本概念

一、客戶與需求

1. 客戶、用戶、伙伴的分類

2. 需求的分類

三、需求的分類和管理

——需求的分類

二、正確認識產(chǎn)品

1. 產(chǎn)品的定義

2. 產(chǎn)品的三個層面

層面一：核心價值

層面二：有形屬性

層面三：附加屬性

案例研討：公牛插座的崛起之路

三、產(chǎn)品管理者的崗位職責

1. 產(chǎn)品代言人

2. 生命周期守護者

3. 迷你CEO

第二講：產(chǎn)品需求分析的工具與方法

一、市場調(diào)研

1．次級市場研究

案例研討：某企業(yè)次級市場研究方案

2. 一級市場調(diào)研

1）定性研究方法：焦點小組、客戶拜訪、人種學、社交媒體

2）定量市場調(diào)研：問卷調(diào)查、消費者評測組、概念測試、感官體驗、眼動追蹤、生物特征反饋

3）其他類型調(diào)研方法：大數(shù)據(jù)、眾包

3. 市場測試

1）產(chǎn)品使用測試：阿爾法測試、貝塔測試、伽馬測試

2）試銷與市場測試

二、產(chǎn)品生命周期管理中的市場研究

1. 產(chǎn)品生命周期管理（四個階段）

階段一：引入階段

階段二：成長階段

階段三：成熟階段

階段四：衰退階段

——各階段的產(chǎn)品管理方案

2. 產(chǎn)品上市管理

1）跨越鴻溝

2）新式產(chǎn)品上市路徑

3）產(chǎn)品上市規(guī)劃

——三個階段（早期安排、中期啟動、后期發(fā)布）、檢查表、上市效果評估

3. 產(chǎn)品組合管理

第三講：產(chǎn)品開發(fā)中的用戶需求管理

一、產(chǎn)品開發(fā)的階段與工具

1. 創(chuàng)意生成階段：將客戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意

工具：創(chuàng)意生成的十二種工具

2. 概念設(shè)計階段：將產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義

1）從定性的產(chǎn)品描述到定量的產(chǎn)品規(guī)格

2）產(chǎn)品概念書制作

工具：概念工程、卡諾模型、TRIZ

概念說明示例：購物車、“黃貂魚”無線通訊設(shè)備

實戰(zhàn)：制作一份產(chǎn)品概念說明書

3. 實體化設(shè)計階段：確定產(chǎn)品的具體規(guī)格要求

工具：聯(lián)合分析、功能分析、FAST技術(shù)圖

4. 初始設(shè)計與規(guī)格階段（需注意的七個性質(zhì)）：內(nèi)外部的需求對應(yīng)的設(shè)計過程

1）功能

2）可生產(chǎn)性

3）可裝配性

4）可維護性

5）可回收性

6）可用性

7）可服務(wù)性

5. 詳細設(shè)計與規(guī)格階段

工具：質(zhì)量功能展開、情感化設(shè)計

6. 制造與裝配階段：采用原型法與客戶進行產(chǎn)品測試

方法：紙質(zhì)原型、功能原型、可體驗原型、阿爾法原型、貝塔原型、試生產(chǎn)原型、虛擬原型、快速原型

二、新產(chǎn)品開發(fā)流程中的市場需求管理

——新產(chǎn)品開發(fā)流程的本質(zhì)：風險VS回報

1. 新產(chǎn)品開發(fā)流程的“模糊前端”

——“模糊前端”的定義與階段：創(chuàng)意生成階段、初步概念開發(fā)和高級業(yè)務(wù)階段

討論：模糊前端VS立項開發(fā)

2. 主流的新產(chǎn)品開發(fā)流程

1）集成產(chǎn)品開發(fā)流程（IPD）：以用戶需求為起點和終點的跨職能協(xié)作的系統(tǒng)性開發(fā)流程

案例研討：海爾集團在IPD應(yīng)用方面的成功實踐與工具表格

2）門徑法（SGS）新產(chǎn)品開流程：超過35年、百余家企業(yè)、3000余項新產(chǎn)品項目的總結(jié)

案例研討：家電類/電子類產(chǎn)品開發(fā)流程、階段、工具與方法

3）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品敏捷開發(fā)流程：需求不明確的快速迭代的軟件開發(fā)流程

4）設(shè)計思維：D-Thinking非線性的新產(chǎn)品開發(fā)工具

5）精益創(chuàng)業(yè)：初創(chuàng)企業(yè)使用的新產(chǎn)品開發(fā)工具

第四講：產(chǎn)品需求的高階管理

一、產(chǎn)品創(chuàng)新及競爭策略

1. 麥克波特的戰(zhàn)略框架

1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2）差異化戰(zhàn)略

3）細分市場戰(zhàn)略

案例研討：西南航空的價值曲線、某醫(yī)療器械公司新產(chǎn)品的價值曲線分析

2. 創(chuàng)新畫布

1）突破式創(chuàng)新

2）顛覆式創(chuàng)新

3）架構(gòu)式創(chuàng)新

4）漸進式創(chuàng)新

案例研討：商業(yè)模式的創(chuàng)新

3. 邁爾斯與斯諾的戰(zhàn)略框架

1）探索者

2）防御者

3）追隨者

4）回應(yīng)者

案例研討：富士的追隨者到探索者的轉(zhuǎn)變

4. 持續(xù)式創(chuàng)新與顛覆式創(chuàng)新

實戰(zhàn)演練：怎樣避免顛覆式創(chuàng)新的陷阱？

二、產(chǎn)品需求的可行性分析

1. 商業(yè)計劃書的撰寫

案例研討：某產(chǎn)品商業(yè)計劃書

2. 可行性論證

1）市場潛力：當前以及未來趨勢分析、銷售目標

2）財務(wù)潛力：投資回報率核算

3）技術(shù)可行性：QFD質(zhì)量屋

4）營銷能力：產(chǎn)品營銷組合4P、新式上市路徑、價值主張、渠道戰(zhàn)略

5）制造能力：設(shè)備產(chǎn)能評估、原材料/部件可獲得性、生產(chǎn)計劃的剛性與波動

6）知識產(chǎn)權(quán)

7）法規(guī)影響

3. 需求與銷售預(yù)測

工具：ATAR模型、購買意向法

案例：小米之家

4. 財務(wù)分析

1）成本與售價

2）投資回報率

3）凈現(xiàn)值

4）財務(wù)分析電子表

5. 項目管理

6. 風險管理

7. 度量質(zhì)保與關(guān)鍵績效指標

工具：平衡計分卡

工具：度量指標

實戰(zhàn)演練：撰寫本公司一款產(chǎn)品的商業(yè)計劃書