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作為經(jīng)營(yíng)者，您有以下困惑嗎：

業(yè)績(jī)徘徊不前，找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

傳統(tǒng)的深度分銷，大傳播，大爆品等營(yíng)銷策略，做了但是沒(méi)有效果

品牌消費(fèi)者不斷流失

新品上市成功率低下

不懂得如何通過(guò)AI工具進(jìn)行消費(fèi)者洞察

渠道覆蓋低效，無(wú)法觸達(dá)更多消費(fèi)者

品牌傳播效果不佳

想研究消費(fèi)者，缺乏相應(yīng)的工具和方法

經(jīng)濟(jì)下行和波動(dòng)時(shí)刻，消費(fèi)者成了市場(chǎng)的主人和主導(dǎo)方！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷在進(jìn)步！在這樣的環(huán)境下，還采用以前營(yíng)銷的方法、工具，事實(shí)證明已經(jīng)行不通了！營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要與時(shí)俱進(jìn)，建立新的消費(fèi)者洞察方法！不斷提升專業(yè)能力，才能找到增量，創(chuàng)造佳績(jī)！

本次課程《場(chǎng)景增量——消費(fèi)者洞察與百億單品打造》詳細(xì)介紹了如何通過(guò)消費(fèi)者洞察，找到業(yè)績(jī)?cè)隽浚⊥ㄟ^(guò)深度洞察消費(fèi)者，進(jìn)行爆品打造，渠道設(shè)計(jì)，品牌定位與傳播，制定正確的營(yíng)銷策略！

同時(shí)詳實(shí)分析紅牛/百事等跨國(guó)企業(yè)，如果通過(guò)消費(fèi)者洞察，打造百億單品！

● 掌握通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷找到增量的打法

● 掌握消費(fèi)者洞察的4大方法，掌握消費(fèi)者畫像的2大工具

● 理解2大消費(fèi)者原理

● 掌握爆品的概念，如何通過(guò)消費(fèi)者洞察，打造爆品的8步驟

● 掌握渠道設(shè)計(jì)的4大類型，如何通過(guò)消費(fèi)者洞察，以及新品如何通過(guò)線上線下爆量

● 掌握如何通過(guò)消費(fèi)者洞察，品牌定位的方法和3步驟

● 掌握如何通過(guò)消費(fèi)者洞察，傳播的8步驟，和傳播類型

第一講：場(chǎng)景增量——消費(fèi)者洞察與百億單品

一、品牌增量的困境

困境一：紅利消失，存量爭(zhēng)奪

1）人口紅利消失

2）經(jīng)濟(jì)紅利消失

3）空白市場(chǎng)紅利消失

4）競(jìng)爭(zhēng)紅利消失

困境二：深度分銷失靈

1）輕模式，高循環(huán)——客情模式，客情帶來(lái)的銷量

2）重管理，大循環(huán)——鋪貨模式，鋪貨率帶來(lái)的銷量

3）重資產(chǎn)，正循環(huán)——資源模式，購(gòu)買終端資源帶來(lái)的銷量

4）霸盤模式，死循環(huán)——壓貨模式，壓貨帶來(lái)的銷量

困境三：消費(fèi)者在覺醒，權(quán)力轉(zhuǎn)移

1）品牌主導(dǎo)

2）渠道主導(dǎo)

3）消費(fèi)者主導(dǎo)

二、回歸消費(fèi)者，場(chǎng)景增量

——消費(fèi)者場(chǎng)景洞察

理論：JTBD理論

公式：場(chǎng)景=伴隨條件+待辦任務(wù)

實(shí)戰(zhàn)案例：農(nóng)夫山泉場(chǎng)景構(gòu)建

三、消費(fèi)者場(chǎng)景洞察與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

1. 場(chǎng)景造需（創(chuàng)造新需求）

2. 消費(fèi)指令（場(chǎng)景喚醒消費(fèi)）

3. 品牌綁定（品牌綁定特定場(chǎng)景）

4. 傳播引爆（UGC線上引爆）

案例拆解：洞察消費(fèi)者場(chǎng)景，紅牛打造百億大單品

四、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的密碼——場(chǎng)景營(yíng)銷

1. 找到新場(chǎng)景，獲取新增長(zhǎng)

2. 滲透消費(fèi)者場(chǎng)景越多，增量越大

3. 核心場(chǎng)景與增長(zhǎng)

案例拆解：西貝消費(fèi)者洞察——家庭聚餐場(chǎng)景挖掘，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)

第二講：場(chǎng)景細(xì)分與爆品打造

一、走進(jìn)營(yíng)銷的基石——消費(fèi)者洞察

1. 消費(fèi)者洞察：研究對(duì)象、研究作用

2. 消費(fèi)者洞察與營(yíng)銷決策

1）產(chǎn)品

2）品牌

3）市場(chǎng)推廣

4）渠道布局

實(shí)戰(zhàn)案例：寶潔公司市場(chǎng)研究部

二、消費(fèi)者洞察——消費(fèi)者洞察三大原理

1. 消費(fèi)者洞察第一原理

1）消費(fèi)者洞察總圖

2）消費(fèi)行為的內(nèi)部影響/外部影響

3）消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程

4）消費(fèi)者購(gòu)物心理行為過(guò)程

5）人為何消費(fèi)

2. 消費(fèi)者洞察第二定理

1）需求&需求特點(diǎn)

2）需求與產(chǎn)品分類

3）消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型

3. 消費(fèi)者洞察第三原理

工具延展：消費(fèi)者需求雙度模型——4類需求

1）重要&緊急需求

2）重要&不緊急需求

3）不重要&緊急需求

4）不重要&不緊急需求

三、消費(fèi)洞察4大方法與洞察3大重點(diǎn)

1. 洞察4大方法

1）座談法

2）調(diào)研法

3）資料分析法

4）AI大數(shù)據(jù)收集與分析法

實(shí)戰(zhàn)案例：如果用AI大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者

2. 消費(fèi)者洞察3大重點(diǎn)

1）消費(fèi)場(chǎng)景

2）購(gòu)買行為

3）決策過(guò)程

3. 4類場(chǎng)景分類以及應(yīng)用

1）引線場(chǎng)景

2）主線場(chǎng)景

3）支線場(chǎng)景

4）極限場(chǎng)景

——四大類場(chǎng)景混合應(yīng)用

四、爆品打造

1. 用戶場(chǎng)景洞察與爆品打造

1）場(chǎng)--人--貨生意邏輯

2）消費(fèi)場(chǎng)景/用戶需求/產(chǎn)品設(shè)計(jì)

3）基于場(chǎng)景的產(chǎn)品組合

實(shí)戰(zhàn)案例：藿香正氣水用戶洞察與爆品打造

實(shí)戰(zhàn)工具：消費(fèi)者畫像

案例分析：某全球500強(qiáng)公司消費(fèi)者畫像

2. 新產(chǎn)品上市7個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

1）什么是產(chǎn)品規(guī)劃？

2）什么是新產(chǎn)品與新產(chǎn)品分類？

3）新產(chǎn)品上市成功關(guān)鍵點(diǎn)？

4）新品上市失敗核心原因？

5）什么是新產(chǎn)品上市的三元平衡？

6）新品上市流程的流程有哪些？

7）什么是產(chǎn)品銷售概念？銷售概念的作用？

3. 打造爆品方法與步驟

1）打造標(biāo)桿單品8步驟

2）冠軍單品篩選3大工具

3）產(chǎn)品定位3大類內(nèi)容

? 區(qū)域定位

? 檔次定位

? 競(jìng)爭(zhēng)定位

4）產(chǎn)品業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)3大指標(biāo)和方法

4. 產(chǎn)品線下爆量——打通4大環(huán)節(jié)的方案

1）內(nèi)部銷售人員：建立標(biāo)桿，樹立信心

2）經(jīng)銷商：獎(jiǎng)勵(lì)方案，激活人心

3）零售商：優(yōu)先推廣，拉通流程

4）門店：優(yōu)選入場(chǎng)，打造標(biāo)桿

實(shí)戰(zhàn)案例：某產(chǎn)品線下爆量之路

5. 產(chǎn)品線上爆量

1）產(chǎn)品匹配平臺(tái)

2）平臺(tái)矩陣搭建

3）產(chǎn)品上新

4）產(chǎn)品季度/年度GMV增長(zhǎng)方案

5）貨架電商新品上市和爆量操作關(guān)鍵點(diǎn)

6）內(nèi)容電商新品上市和爆量操作關(guān)鍵點(diǎn)

第三講：渠道設(shè)計(jì)——產(chǎn)品無(wú)處不在

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為洞察

1. 購(gòu)買渠道

2. 市場(chǎng)信息接受渠道

3. 購(gòu)買用途

4. 消費(fèi)偏好

5. 促銷方式偏好

6. 購(gòu)買時(shí)間

7. 購(gòu)買數(shù)量

案例：小李買手機(jī)

二、渠道設(shè)計(jì)

1. 銷售模式3種類型

1）直銷

2）直營(yíng)

3）經(jīng)銷商

4）直供

2. 渠道定義的3大類型

1）線下

a商場(chǎng)：大型/近場(chǎng)商超/食雜店

b會(huì)員店：山姆/Costco

c垂直業(yè)態(tài)：零食很忙/好想來(lái)

2）線上

a傳統(tǒng)電商：淘寶/天貓/京東

b內(nèi)容電商：抖音/快手/小紅書/得物

c社群電商：平多多/社群/小程序

3）即時(shí)零售

a純平臺(tái)：美團(tuán)/餓了么/京東到家

b店倉(cāng)一體：盒馬/淘鮮達(dá)

c前置倉(cāng)：叮咚/每日優(yōu)鮮

3. 渠道4種類與選擇

1）重點(diǎn)渠道

2）潛力渠道

3）優(yōu)勢(shì)渠道

4）一般渠道

4. 渠道拓展的3步驟

1）城市/渠道/終端分類

? 重點(diǎn)

? 潛力

? 優(yōu)勢(shì)

? 一般

2）經(jīng)銷商布局4種方法：大本營(yíng)/采蘑菇/制高點(diǎn)/放射線

3）渠道覆蓋目標(biāo)制定與開發(fā)

第四講：品牌定位與規(guī)劃——成為第一

一、消費(fèi)者洞察與品牌定位

1. 品牌定位5作用

2. 品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)

三個(gè)神奇的數(shù)字：

1）7：消費(fèi)者能記得的品牌一般不超過(guò)7個(gè)

2）2：后期會(huì)出現(xiàn)2個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)挑戰(zhàn)者

3）1：最終只有一個(gè)品牌能代表品類

3. 品牌定位的意義

1）定價(jià)格

2）定渠道

3）定傳播

二、品牌定位3步驟

1. 4+1搶位工具

1）看行業(yè)

2）看競(jìng)爭(zhēng)

3）看用戶

4）看趨勢(shì)

5）看自己

2. 差異化品牌定位

第一類：實(shí)質(zhì)差異，本質(zhì)上是訴求——不同

1）特性USP

2）創(chuàng)新品類

3）新一代

第二類：本質(zhì)訴求是——更好

1）傳承經(jīng)典

2）熱銷流行

3）最受青睞

4）檔次層級(jí)

5）領(lǐng)導(dǎo)地位

6）市場(chǎng)專長(zhǎng)

3. 建立品牌金字塔

1）品牌定位

2）品牌價(jià)值

3）品牌主張

4）品牌形象

5）品牌個(gè)性

6）品牌背書

三、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度建立

——從潛意識(shí)到忠誠(chéng)的5個(gè)階段

1. 潛意識(shí)感覺品牌

2. 消費(fèi)者感知品牌

3. 消費(fèi)者認(rèn)知品牌

4. 消費(fèi)者推理品牌

5. 消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)

第五講：有效傳播——心里想的都是你

一、新整合營(yíng)銷媒體矩陣

1. Pay Media付費(fèi)媒體

認(rèn)知：傳統(tǒng)廣告-電視廣告、傳統(tǒng)廣告-電梯廣告、數(shù)字營(yíng)銷-搜索引擎廣告、數(shù)字營(yíng)銷信息流廣告數(shù)字營(yíng)銷-短視頻廣告數(shù)字營(yíng)銷-KOL廣告

廣告監(jiān)測(cè)：曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)等

2. Owned Media自有媒體

興趣：官方網(wǎng)站、官方APP、官方微信號(hào)、官方小紅書號(hào)、官方頭條號(hào)、官方抖音號(hào)

官網(wǎng)監(jiān)測(cè)：瀏覽數(shù)、跳出率等

3. Earned Media賺得媒體

論分享二次傳播：公關(guān)軟文、活動(dòng)、微信/微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、知乎、小紅書UGC內(nèi)容、論壇

社媒監(jiān)測(cè)：聲量數(shù)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等

4. Sales Platform銷售平臺(tái)

購(gòu)買：線下實(shí)體店、天貓店、微店、社群。忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買、老帶新、抖店、代理商體系

銷售監(jiān)測(cè)：銷量、投人產(chǎn)出比等

二、新傳播時(shí)代——有效傳播

1. 有效傳播6原則

1）線上線下融合化

2）受眾細(xì)分化

3）營(yíng)銷內(nèi)容化

4）投放精準(zhǔn)化

5）效果數(shù)據(jù)透明化

6）全過(guò)程閉環(huán)，數(shù)字化提效

實(shí)戰(zhàn)案例：恰恰瓜子的消費(fèi)者洞察與品牌傳播

實(shí)戰(zhàn)案例：美團(tuán)消費(fèi)者洞察與傳播

2. 全域營(yíng)銷——幫助品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)

1）以打透核心圈層為切入口

2）以打造社交口碑為重點(diǎn)

3）以品效合一、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)為手段

4）以業(yè)績(jī)達(dá)成為導(dǎo)向——錨定/入圈/埋點(diǎn)/深挖/破圈/成交/留存/復(fù)購(gòu)

案例分析：從錨定到復(fù)購(gòu)

三、有效傳播核心流程與節(jié)點(diǎn)——天龍八步

1. 確定目標(biāo)受眾

1）用戶定位

2）消費(fèi)喜好

3）購(gòu)買行為

2. 明確傳播目標(biāo)

1）銷售額

2）知名度

3）美譽(yù)度

4）忠誠(chéng)度

5）觸達(dá)率

6）轉(zhuǎn)化率

3. 制定品牌定位

1）品牌金字塔

2）制定品牌規(guī)劃

4. 設(shè)計(jì)傳播策略

1）傳播內(nèi)容

2）傳播渠道

3）傳播方式

5. 制定整合計(jì)劃：時(shí)間表/預(yù)算

6. 執(zhí)行傳播計(jì)劃：實(shí)施、糾偏、調(diào)整、里程碑

7. 監(jiān)控和評(píng)估

1）數(shù)據(jù)收集分析

2）效果監(jiān)控

3）綜合評(píng)估

8. 持續(xù)改進(jìn)

實(shí)戰(zhàn)案例：某公司消費(fèi)者洞察與整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃

課程總結(jié)與課后工作任務(wù)布置