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管理的最高境界是建系統(tǒng)。在全球百年不遇之大變局和巨變的商業(yè)環(huán)境下，我們目睹了無數(shù)行業(yè)的興衰更迭。經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)升級、地緣政治、文化融合等眾多因素都在推動著的產(chǎn)業(yè)變革與營銷進(jìn)化，而系統(tǒng)性思維是打開局面的重要密碼。

陷入困局、迷局和亂局？無法實(shí)現(xiàn)業(yè)績躍升？面對如此復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)在銷售管理、市場開發(fā)以及營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)作等方面面臨著諸多挑戰(zhàn)。缺乏有效的銷售管理流程和系統(tǒng)，導(dǎo)致企業(yè)難以全面深入地理解和分析經(jīng)營風(fēng)險及問題，資源配置無法優(yōu)化；而市場開發(fā)與營銷團(tuán)隊(duì)則可能因缺乏系統(tǒng)性思維和結(jié)構(gòu)化流程而難以高效優(yōu)質(zhì)地完成政企大客戶營銷的全生命周期任務(wù)，從而錯失市場機(jī)遇。

本課程將通過傳授系統(tǒng)性思維、結(jié)構(gòu)化方法、先進(jìn)的業(yè)務(wù)管理工具和解決方案營銷方法論等，幫助企業(yè)建立和優(yōu)化銷售管理流程與系統(tǒng)，同時助力市場和營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)從大局把控到入局籌劃，再到亂局識別、破局實(shí)踐以及最終結(jié)局的達(dá)成，全面提升組織和個人的市場開拓力、營銷戰(zhàn)斗力和持續(xù)發(fā)展力。

● 掌握大客戶營銷的方法論，包括AIDA法則、顧問式銷售、價值營銷等，掌握大客戶營銷的核心工具與方法，提升營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

● 掌握大客戶銷售的五個基本功：能說、會問、善聽、勤寫、遠(yuǎn)謀，并通過經(jīng)典模型如STAR、SCI、GROW等提升溝通技巧，增強(qiáng)在銷售過程中的影響力和說服力。

●? 掌握痛苦鏈、銷售強(qiáng)度雷達(dá)圖、決策鏈和決策者等工具，構(gòu)建決策地圖，明確銷售過程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和決策路徑，提升銷售效率和成功率。

●? 掌握科特勒4Ps營銷理論和解決方案價值構(gòu)建之6P模型等工具，能夠構(gòu)建具有差異化競爭優(yōu)勢的解決方案，提升產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力。

● 認(rèn)識內(nèi)部合作、跨部門合作和生態(tài)合作的重要性，學(xué)會如何建立高效、協(xié)同的合作機(jī)制，促進(jìn)內(nèi)外部資源的整合和利用，提升整體業(yè)務(wù)效能。

第一講：重構(gòu)思維與邏輯——大客戶營銷的大局觀

一、大客戶營銷方法論

1. 百年?duì)I銷進(jìn)化史

2. AIDA法則

3. 顧問式銷售

4. 價值營銷

5. 面向未來的價值創(chuàng)新和共生

二、大客戶營銷應(yīng)具備的思維方式

1. 立體思維

2. 端到端多元系統(tǒng)思維

3. 敏捷性AGILE

4. 全價值鏈思維

5. 全局思維

6. 利他思維和長期主義

三、大客戶營銷應(yīng)具備的底層邏輯

1. 從物理到數(shù)字的轉(zhuǎn)型邏輯

2. 從渠道到平臺的演進(jìn)邏輯

3. 從線性到指數(shù)的增長邏輯

4. 永遠(yuǎn)謙卑Be humble的態(tài)度

5. 自我成長與價值塑造對大客戶營銷的關(guān)鍵作用

6. 在營銷中資源整合與利用的重要性

7. 團(tuán)隊(duì)協(xié)作與個人能力在大客戶營銷中的協(xié)同關(guān)系與價值

四、培養(yǎng)商業(yè)大局觀

1. 大局為重：突破部門和局部思維

2. 上下一盤棋：呈現(xiàn)商業(yè)內(nèi)外部關(guān)系的系統(tǒng)性思維

3. 一統(tǒng)天下：統(tǒng)一的商業(yè)語言和可視化

五、通過自我認(rèn)知實(shí)現(xiàn)營銷能力提升

1. 利用自我認(rèn)知模型：達(dá)克效應(yīng)

2. 繪制商業(yè)畫布和個人畫布

六、基于標(biāo)桿對比的營銷體系優(yōu)化

圖表：標(biāo)桿民企營銷體系的前世今生與未來演變剖析

圖表：標(biāo)桿外企的全球業(yè)務(wù)體系

七、立足當(dāng)下，規(guī)劃未來營銷方向

個人練習(xí)：完成2025年曼陀羅計(jì)劃表V1.0

八、洞察未來趨勢，掌握營銷新維度

1. 時間維度：快進(jìn)條一代

2. 空間維度：古戈?duì)栆淮?

3. 交互維度：HiSiri一代

第二講：大客戶銷售基本功——入局前的籌劃

一、像經(jīng)營企業(yè)一樣經(jīng)營人生

1. 投資自己，未來可期

2. 構(gòu)筑人生護(hù)城河

3. 個人畫布上的核心資源

個人練習(xí)：完成個人畫布，列出現(xiàn)有核心資源V1.0

二、關(guān)于大客戶營銷的三個“3”

1. 大客戶銷售的三個角色轉(zhuǎn)變

1）從交易型到價值型

2）從產(chǎn)品到方案

3）從銷售到顧問

2. 大客戶銷售的三個層次

1）小工：業(yè)務(wù)交易型

2）匠人：服務(wù)咨詢型

3）名師：價值顧問型

3. 大客戶銷售的三個密碼

1）“君子以義合，小人以利交”

2）“善弈者，通盤無妙手”

3）“See far, go further（看遠(yuǎn)，行更遠(yuǎn)）”

三、大客戶銷售的五項(xiàng)基本功

1. 能說——三緘其口VS言多必失

2. 會問——深入淺出，靈魂拷問

3. 善聽——聽話聽音的藝術(shù)

4. 勤寫——好記性不如爛筆頭

5. 遠(yuǎn)謀——走一步看三步想五步

四、“說”的經(jīng)典模型

1. 入門

1）STAR——應(yīng)對當(dāng)下情緒

案例分析：“替天行道”的宣講

2）SCI——把表達(dá)包裝成故事

案例分析：“洗腦招安”的套路

3）GROW——用提問代替說教

案例分析：被問哭的馬斯克

2. 加速

1）FOSSA——接納對方的情緒

案例分析：“屯土山約三事”中的情緒安撫

案例分析：總統(tǒng)談教育

2）喬哈里視窗——消除盲區(qū)和誤解

3. 高級

1）PREP——影響力高級表達(dá)

2）30秒電梯演講

小組共創(chuàng)：洗手間60秒約定一次高管會議

第三講：從痛點(diǎn)到商機(jī)——亂局中的營銷密碼

前言：認(rèn)識營銷密碼——PPVVCC

1. SPI模型原理

2. 營銷密碼：PPVVCC

營銷公式：營銷=痛點(diǎn)Pain*權(quán)力Power*構(gòu)想Vision*價值Value *控制Control*合作Collaboration

3. 營銷密碼的應(yīng)用

案例分析：賣拐

圖表：營銷密碼的刻度雷達(dá)圖

案例分析：肖申克的救贖

4. 營銷密碼五個元素的關(guān)聯(lián)

1）痛點(diǎn)：存在的問題

2）需求：解決問題的途徑

3）線索：客戶潛在的需求，但是并沒有立項(xiàng)進(jìn)入采購流程

4）商機(jī)：已經(jīng)立項(xiàng)進(jìn)入了采購流程，有明確的構(gòu)想和預(yù)算

5）漏斗：價值流的收斂過程

圖表：標(biāo)桿企業(yè)客戶購買流程圖

一、精準(zhǔn)定位痛點(diǎn)

1. 精準(zhǔn)區(qū)分痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)

1）痛點(diǎn)：正在困擾的挑戰(zhàn)，解決對方的基本問題

2）癢點(diǎn)：對應(yīng)期望型需求，滿足對方的欲望

3）興奮點(diǎn)：超越客戶基本需求和期望的部分，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和差異化

2. 借助工具深度挖掘痛點(diǎn)

工具：痛苦鏈

小組共創(chuàng)：完成痛苦鏈

二、深入洞察需求

1. Pain痛點(diǎn)和Need需求的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

1）痛點(diǎn)是事實(shí),需求是觀點(diǎn)

2）痛點(diǎn)是基于場景的客觀存在,需求是人基于痛點(diǎn)的主觀判斷

案例分析：面對IoT痛點(diǎn)，兩大運(yùn)營商的選擇路徑

2. 需求的分類

1）明確需求與隱含需求

案例分析：租客的偽需求

案例分析：從5G到切片

2）業(yè)務(wù)需求與個人需求

工具：價值等式

四、深度挖掘需求

1. 客戶需求挖掘邏輯框架

2. 八個“挖掘機(jī)”

1）SPIN的的中國化改良應(yīng)用

2）FABE引導(dǎo)法

3）ACE引導(dǎo)法

4）CPR引導(dǎo)法

5）蘇格拉底式與孔子式提問方式的對比選擇

6）開放性+探索類提問：標(biāo)準(zhǔn)信息、業(yè)務(wù)需求信息、個人動機(jī)

7）方向性+控制類提問：引導(dǎo)客戶需求方向、技術(shù)路徑、潛在顧慮

8）結(jié)論性+確認(rèn)類提問：規(guī)劃談判路徑、保持信息同步、總結(jié)提醒客戶

小組共創(chuàng)：使用上述工具模擬標(biāo)前技術(shù)澄清會議

五、有效識別線索

1. 線索的五大來源

1）線上渠道

2）行業(yè)展會和會議

3）合作伙伴和渠道

4）口碑傳播

5）友商直銷

工具：線索+商機(jī)+成功率

小組共創(chuàng)：梳理組織線索池，產(chǎn)出來源清單和策略

2. 從線索到商機(jī)

六、精準(zhǔn)識別客戶

1. 運(yùn)用MAN法則篩選潛在客戶

——有預(yù)算+有采購權(quán)+有需求

2. 應(yīng)對無需求客戶的策略

1）找到“不滿者”

案例分析：憤怒的總監(jiān)

2）堅(jiān)持長期主義

案例分析：跳槽的副總

3）發(fā)揮利他精神

案例分析：被黑客攻擊的美的

第四講：識別客戶關(guān)系與構(gòu)建決策地圖——識局的藝術(shù)

前言：權(quán)力要素Power在營銷密碼體系中的位置

1. 權(quán)力和角色的關(guān)系

1）影響者

2）支持者

3）決策者

2. 權(quán)力要素落地路徑

1）通過客戶檔案分析識別關(guān)鍵權(quán)力人物

2）繪制組織和交易權(quán)力地圖

3）制定針對性的營銷方案

4）監(jiān)督執(zhí)行

一、結(jié)構(gòu)化客戶關(guān)系管理

1. 模式選擇：精英式銷售與流程型銷售對比

2. 借鑒發(fā)展：標(biāo)桿企業(yè)客戶關(guān)系體系的能力階梯

3. 建立優(yōu)化：結(jié)構(gòu)化客戶關(guān)系管理的流程

圖表：結(jié)構(gòu)化客戶關(guān)系管理流程視圖

4. 客戶關(guān)系發(fā)展路徑

1）知己知彼

2）建立連接

3）積累信任

4）施加影響

5. 客戶關(guān)系的三大類型

1）關(guān)鍵客戶關(guān)系

2）普通客戶關(guān)系

3）組織客戶關(guān)系

6. 客戶關(guān)系驅(qū)動營銷的內(nèi)在邏輯

公式：營銷=70% 科學(xué)+30% 藝術(shù)

7. 結(jié)構(gòu)化客戶關(guān)系管理中的常見問題

1）依賴銷售個體

2）多頭對接

3）缺少結(jié)構(gòu)化管理

4）缺少過程管理

5）缺少信息共享

6）缺少激勵和共享機(jī)制

案例分析：標(biāo)桿企業(yè)1的客戶關(guān)系圖

案例分析：標(biāo)桿企業(yè)2的客戶關(guān)系圖

二、決策地圖的七種工具

1. 痛苦鏈

2. 銷售強(qiáng)度雷達(dá)圖

小組共創(chuàng)：畫出項(xiàng)目的銷售強(qiáng)度工作表

3. 決策鏈和決策者

4. 組織權(quán)力地圖

5. 交易權(quán)力地圖

6. 九宮格構(gòu)想模型

7. 客戶采購進(jìn)程模型

三、客戶關(guān)系和決策地圖的聯(lián)動

1. 推動從“交易型”向“價值型”銷售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

2. 把握靜態(tài)地圖與動態(tài)關(guān)系的協(xié)同

第五講：解決方案營銷——破局的策略

前言：解決方案營銷在營銷密碼中的位置

1. 回顧：痛點(diǎn)Pain+權(quán)力Power

2. 延伸：構(gòu)想Vision+價值Value

一、解決方案營銷之構(gòu)想（Vision）

1. 構(gòu)想的兩種策略

1）引導(dǎo)需求，預(yù)埋指標(biāo)

2）對標(biāo)競品，潛伏差異

2. 構(gòu)想的發(fā)展路徑

工具：看客戶講客戶模板

3. Vison構(gòu)想和Power權(quán)力的關(guān)系

二、解決方案營銷之價值（Value）

1. 解決方案價值的發(fā)展路徑

案例分析：高通的產(chǎn)品和方案手冊

案例分析：邊緣盒子和教學(xué)平臺

案例分析：機(jī)器視覺競爭分析

2. 解決方案價值的構(gòu)建模型

1）科特勒4Ps營銷理論

2）解決方案價值構(gòu)建之6P模型

圖表：6環(huán)16步

a Plan——市場和項(xiàng)目規(guī)劃

b Portfolio——產(chǎn)品和解決方案組合

案例分析：適度包裝和過度包裝

c Place——客戶和市場

d Promotion——品牌和推廣

e Price——定價和商業(yè)

案例分析：如何合理獲得對手的報價策略

f Partner——伙伴和生態(tài)

圖表：金木水火土生態(tài)圖譜

案例分析：客戶SE成為某省的渠道

3. 6P轉(zhuǎn)型和落地經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

小組共創(chuàng)：紅藍(lán)軍對抗模擬現(xiàn)場講標(biāo)

第六講：控制與合作——結(jié)局的智慧

前言：控制與合作在營銷密碼中的位置

一、控制Control

1. 銷售流程控制

1）銷售全生命周期管理

圖表：標(biāo)桿外企銷售漏斗圖

2）階段Stage/可能性probability/優(yōu)先級prioritization和控制點(diǎn)Gate的關(guān)系

圖表：控制點(diǎn)和決策鏈條匹配圖

2. 銷售項(xiàng)目管理和控制

1）建立可管理可回溯的數(shù)字化管理系統(tǒng)

2）銷售項(xiàng)目管理要素

——立項(xiàng)、工具和方法、組織和溝通機(jī)制、項(xiàng)目計(jì)劃和跟蹤、交付和考核、總結(jié)和關(guān)閉

3. 風(fēng)險管理和控制

1）風(fēng)險評估

2）風(fēng)險監(jiān)控和應(yīng)對

3）風(fēng)險控制和轉(zhuǎn)移

案例分析：某運(yùn)營商項(xiàng)目的反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)

小組共創(chuàng)：完善所在企業(yè)銷售流程和優(yōu)化建議

二、合作Collaboration

1. 內(nèi)部合作

2. 跨部門合作

圖表：標(biāo)桿企業(yè)政企大客戶營銷體系框架

3. 生態(tài)合作

1）生態(tài)系統(tǒng)的三大類型

a老虎生態(tài)

案例分析：某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的低協(xié)同生態(tài)

b蜜蜂生態(tài)

c獅子生態(tài)

案例分析：ARM的高協(xié)同生態(tài)

d個體無生態(tài)

2）戰(zhàn)略生態(tài)對企業(yè)的影響

a拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

案例分析：小米造車

b加速創(chuàng)新

案例分析：喬布斯從施樂公司得到的啟發(fā)

c降低成本和風(fēng)險

案例分析：果鏈的全球布局

d業(yè)務(wù)的匹配和協(xié)同

案例分析：技術(shù)融合創(chuàng)新驅(qū)動下的智能制造

課程回顧和總結(jié)

1. 以客戶為中心的顧問式營銷

2. 規(guī)范化的流程

1）統(tǒng)一邏輯

2）統(tǒng)一工具模板

3）統(tǒng)一語言

4）以終為始，迭代往復(fù)

圖表：六局的邏輯關(guān)系

3. 作業(yè)與實(shí)踐

個人練習(xí)：列出個人畫布計(jì)劃增加的核心資源V2.0

個人練習(xí)：完成2025年曼陀羅計(jì)劃表V2.0，由HR保存，年底個人復(fù)盤